인공지능(AI)이 모든 온라인 쇼핑을 처리하는 세상을 상상해 보세요. 편리해 보이죠? 하지만 이런 미래는 도어대시(DoorDash)나 아마존(Amazon) 같은 회사들에게 큰 골칫거리가 되고 있습니다. 이른바 “도어대시 문제”에 직면한 이들은 인터넷 경제를 뒤흔들 위기에 처해 있습니다. 우리가 AI 에이전트에게 너무 많은 권한을 넘겨주고 있는 걸까요?
그렇다면 도어대시 문제는 정확히 무엇일까요? 이렇게 생각해 보세요. 도어대시 앱을 여는 대신, AI 비서에게 “샌드위치 주문해 줘”라고 말합니다. AI는 도어대시 앱, 광고, 로열티 프로그램, 추가 판매 등을 모두 건너뛰고 모든 것을 처리합니다. 도어대시는 그저 얼굴 없는 샌드위치 배달업체로 전락하여 소중한 고객과의 소통과 수익 창출 기회를 잃게 됩니다. 이는 도어대시만의 문제가 아닙니다. 우버(Uber)부터 에어비앤비(Airbnb)까지, 앱이나 웹사이트 이용에 의존하는 모든 서비스 기반 기업을 위협하는 문제입니다.
## AI 에이전트의 등장
이런 상황은 이미 여러 번 겪어봤습니다. 1990년대 후반 닷컴 붐은 모든 것이 온라인으로 옮겨갈 것이라는 전망을 제시했지만, 당시 기술은 아직 그 단계에 이르지 못했습니다. 스마트폰의 등장으로 앱 경제가 활성화되고 우버, 도어대시 같은 거대 기업들이 등장하면서 상황은 완전히 바뀌었습니다. 이제 벤처 투자자들은 AI 에이전트가 차세대 핵심 기술, 즉 앱을 대체할 기술 혁신의 주역이 될 것이라고 예측하고 있습니다.
기업들은 AI 기반 비서와 작업을 자동으로 처리하는 웹 브라우저 개발 경쟁에 뛰어들고 있습니다. 하지만 문제는 이러한 비전이 매우 불안정한 관계에 기반한다는 점입니다. 만약 AI 에이전트가 모든 온라인 구매를 대신하게 된다면, 소비자들은 개별 웹사이트를 방문하여 광고, 할인 정보 등을 확인할 이유가 없어질 것입니다. 이러한 AI 세상은 기존의 온라인 비즈니스 모델과 기업과 고객 간의 상호작용 방식을 뒤흔들 수 있습니다.
## 아마존 vs. 퍼플렉시티: 첫 번째 공격인가?
아마존이 AI 검색 기업 퍼플렉시티를 상대로 최근 제기한 소송은 이러한 긴장 고조의 분명한 신호입니다. 아마존은 퍼플렉시티의 AI 기반 브라우저인 코멧(Comet)이 아마존닷컴에서 쇼핑에 사용되지 못하도록 막으려 하고 있습니다. 퍼플렉시티는 소송을 “괴롭힘” 행위라고 강력하게 반격했습니다. 이는 웹 브라우징과 온라인 경험의 미래를 누가 통제할 것인가를 둘러싼 더 큰 전쟁의 서막에 불과할 가능성이 높습니다. 인공지능 시대에 고객 관계를 누가 주도할 것인가? 플랫폼인가, 아니면 인공지능 에이전트인가?
