お店に入ったら、フレンドリーな販売員が最新の商品を勧めてくれるだけでなく、情報に基づいた購入の決定を手伝ってくれるところを想像してみてください。まさにこれが、GenAI（汎用人工知能）がショッピングの世界にもたらしているものです。世界中の消費者が、購買行動の判断材料としてGenAIを活用するケースが増えており、その数は驚異的です。

当社の調査によると、ショッピング関連のGenAI利用は、2025年2月から2025年11月にかけて35%も増加しました。この傾向は特定のカテゴリーや層に限定されるものではなく、GenAIは様々な年齢層、所得水準、地域の消費者に利用されています。実際、一部の国では、全消費者の半数がGenAIユーザーです。

では、GenAIを活用したショッピングへの移行を促しているのは何でしょうか？ある回答者は、次のように見事に説明してくれました。「まるで専門家と率直に会話しているようなものです。何でも質問でき、最も正確な情報を得ることができます。そして、代わりに情報を提供してくれるので、リサーチの時間を節約できます。」

## GenAI 認知度の飛躍的向上

購買経路における GenAI の役割拡大を支えているのは、GenAI の認知度と利用率の上昇です。GenAI ツールの認知度は今やほぼ普遍的であることがわかりました。BCG カスタマー・インサイト・センターが2年以上前に初めて消費者の GenAI 利用状況を世界規模で調査して以来、GenAI ツールを認識していると回答した消費者の割合、そしてさらに注目すべきは、実際に使用したことがあると回答した消費者の割合は、それぞれ12ポイントと25ポイント増加しました。

## GenAI によって強化された購買経路

今日、消費者は購買経路における様々な目的で GenAI を利用しています。当社の調査によると、最も一般的な利用目的は、商品のリサーチ、価格比較、レビューの閲覧です。しかし、具体的な利用方法は多岐にわたります。調査対象となった消費者が挙げた以下の例がそれを示しています。

*「AI を使って、最適なスキンケアルーティンを調べ、それから最適な商品を探しました。」
* 「最近携帯電話を購入する際、AIを活用して携帯電話のブランドを比較しました。iPhoneとSamsungのスマートフォンを比較した場合のメリットとデメリットを知りたかったのです。また、UScellularとBest Buyのどちらで購入したかなど、価格も比較したかったのです。」
* 「私は質問をしました。『最も健康的なオリーブオイルの種類は何ですか？』『品質の良し悪しはどのように判断するのですか？どのブランドが手頃な価格で高品質を提供しているのですか？』また、複数の店舗の価格や機能を比較するのにも役立ちました。」

## GenAIが消費者の共感を得る理由

ブランドや小売業者は、検索エンジン、ブランドウェブサイト、店頭ディスプレイ、ソーシャルメディアなど、多くの既存のタッチポイントを通じて消費者にリーチしています。GenAIはこうしたタッチポイントの一部であると同時に、従来のタッチポイントと並行して会話型AIエクスペリエンスや回答重視のインタラクションといった新しいタッチポイントの源泉でもあります。多くの場合、AIの活用はこうしたタッチポイントの網にシームレスに溶け込み、買い物客の購買行動における頼りになるパートナーとなります。

新たなタッチポイントが従来のタッチポイントを補完し、今日の非線形なショッピングジャーニーを形作るインタラクションの幅広い増加に貢献しています。そのため、マーケターはジャーニーの様々な段階でどのタッチポイントを重視するかを慎重に検討することが不可欠です。GenAIは他のタッチポイントに比べてリーチは低いものの、非常に影響力があり、決定的な役割を果たす傾向があります。消費者はGenAIを信頼しており、当社の調査によると、60%以上の消費者がGenAIの成果に高い信頼を寄せています。